Antes de inteligência artificial se tornar uma das expressões mais repetidas do mercado de tecnologia, Michael Linhares já trabalhava escrevendo código.
A trajetória começou como programador independente e atravessou mais de duas décadas de transformações no ambiente digital. Aos 42 anos, com formação em Engenharia de Software aplicada à Inteligência Artificial, Michael Oliveira Linhares está hoje à frente da SEO On, empresa que fundou em 2023 e que passou a concentrar parte importante de sua atuação no mercado de portais de notícias.
O caminho até os publishers, porém, não começou com uma decisão de posicionamento de marca.
Começou com um cliente.
O primeiro projeto da SEO On foi justamente um portal de notícias. Ao longo do primeiro ano de trabalho, o veículo registrou crescimento superior a 350%.
A partir dali, uma empresa inicialmente focada em SEO começou a mergulhar mais profundamente em uma operação bastante particular: a das redações digitais.
Google News, Discover, SEO técnico, estratégia editorial, dados, WordPress, automação, inteligência artificial e produtividade passaram a fazer parte de um problema maior que Michael começou a estudar:
como um portal de notícias pode continuar relevante em uma internet que está mudando rapidamente?
O maior desafio dos portais pode não ser a inteligência artificial
Para Michael, algumas das principais ameaças ao futuro dos publishers não estão necessariamente fora das empresas.
Uma delas é a dificuldade de se reinventar.
O executivo avalia que parte dos veículos digitais ainda demonstra resistência em rever processos, produtos e modelos construídos para uma realidade diferente da atual.
Enquanto a maneira de consumir informação muda, muitos portais continuam operando praticamente da mesma forma.
E é justamente nesse ponto que Michael enxerga a inteligência artificial de maneira diferente do discurso que coloca tecnologia e jornalistas em lados opostos.
“A inteligência artificial não vai e nem deve substituir os jornalistas. Ela precisa ajudar para que eles voltem a fazer jornalismo de verdade.”
A frase resume boa parte da visão que passou a orientar seu trabalho com publishers.
Para ele, utilizar IA para substituir indiscriminadamente profissionais seria não compreender o principal valor de uma redação.
A oportunidade está em outro lugar: retirar dos jornalistas uma parte das atividades repetitivas que foram sendo incorporadas à rotina digital.
Cadastrar conteúdo. Adaptar informações. Preencher campos. Organizar materiais. Distribuir publicações em diferentes plataformas. Executar tarefas operacionais que consomem horas de profissionais que poderiam estar fazendo algo muito mais valioso.
Apurando.
Entrevistando.
Procurando fontes.
Investigando.
Entendendo o que está acontecendo dentro de uma comunidade.
O problema do “copiar e colar release”
Existe ainda outra consequência dessa transformação.
Durante anos, aumentar o volume de publicação foi uma estratégia comum entre veículos digitais. Em diversas operações, isso significou transformar releases enviados por assessorias, empresas e órgãos públicos em uma parcela significativa da produção diária.
Michael acredita que esse modelo tende a ficar cada vez mais frágil.
Se uma informação pode ser encontrada em dezenas de sites praticamente da mesma maneira — ou completamente resumida por uma resposta automática — existe cada vez menos razão para que o leitor escolha especificamente um daqueles veículos.
Na visão do executivo, os portais que atravessarão melhor essa transformação serão aqueles capazes de responder a três questões fundamentais:
O que produzimos que não pode ser facilmente substituído?
Quem é realmente a nossa audiência?
E por que nosso negócio precisa continuar dependendo das mesmas fontes de receita?
Para Michael, publicar muito continuará podendo fazer parte de uma estratégia.
Publicar aquilo que todos os outros também publicam, porém, não será suficiente.
A grande vantagem dos portais regionais
É justamente nesse cenário que Michael vê uma oportunidade importante para o jornalismo regional.
Enquanto sistemas de inteligência artificial conseguem processar uma quantidade de informação impossível para qualquer pessoa, existe algo que não se obtém simplesmente processando mais dados:
vivência.
Um bom portal regional conhece sua cidade.
Conhece os bairros. As fontes. As lideranças. Os problemas históricos. As empresas. Os personagens. As reivindicações da população. As discussões que parecem pequenas para o restante do país, mas que interferem diretamente na vida daquela comunidade.
Esse conhecimento cria uma vantagem editorial que não depende de competir com uma inteligência artificial pela velocidade de produção.
Depende de produzir aquilo que ela não conhece sozinha.
Para Michael, quanto mais abundante se torna o conteúdo genérico, maior tende a ser o valor da informação original, da apuração e do conhecimento local.
Nesse contexto, a IA não representa necessariamente o fim dos portais regionais.
Ela pode ser o choque que obrigará muitos deles a redescobrir o motivo pelo qual são relevantes.
Mais de uma década olhando para os mecanismos de busca
A tecnologia não é a única área que levou Michael até essa discussão.
Além dos mais de 20 anos de atuação no mercado digital, ele acumula mais de uma década de experiência com SEO.
Nos últimos anos, essa combinação passou a ser aplicada de maneira cada vez mais específica a publishers.
Isso significa olhar não apenas para palavras-chave, mas para indexação, arquitetura do site, comportamento da audiência, Google News, Discover, desempenho técnico, estratégia editorial e distribuição.
Um dos trabalhos desenvolvidos pela SEO On foi realizado com um portal do Amazonas. Em um case divulgado pela empresa, a operação registrou crescimento de 365,2% em novos usuários provenientes do tráfego orgânico em uma comparação entre períodos anuais.
Outros projetos passaram a envolver jornais e portais regionais de diferentes mercados.
Essa aproximação também levou Michael ao Congresso da ADJORI de Santa Catarina, onde participou como palestrante discutindo tecnologia e estratégias voltadas ao ambiente digital dos veículos de comunicação.
A experiência dentro dessas operações mostrou que, muitas vezes, o problema de um publisher não está isolado em uma ferramenta ou em um algoritmo.
Está na combinação entre tecnologia, processo editorial e estratégia.
Quando o problema das redações virou um produto
Foi justamente da convivência com essas operações que nasceu outra iniciativa da SEO On.
A fundadora Stefane Garcia identificou um problema recorrente: pequenos e médios portais precisavam acompanhar uma grande quantidade de informações e manter uma operação digital ativa, mesmo contando com equipes limitadas.
A ideia deu origem à Automata IA.
A criação tecnológica da plataforma ficou sob responsabilidade de Michael Linhares.
O objetivo não era desenvolver simplesmente outro sistema capaz de gerar textos.
A proposta foi construir um fluxo específico para a rotina dos publishers.
A solução foi desenvolvida para acompanhar fontes definidas pelos próprios veículos, auxiliar na transformação dessas informações em conteúdos originais, aplicar processos de otimização e permitir que etapas de publicação e distribuição também sejam executadas dentro do fluxo.
A lógica por trás do produto acompanha a mesma tese defendida por Michael para a inteligência artificial:
automatizar aquilo que não precisa ocupar o tempo de um jornalista para liberar espaço para aquilo que realmente precisa dele.
IA vai obrigar o jornalismo a discutir valor
Michael acredita que a inteligência artificial ainda provocará mudanças maiores na relação entre plataformas, buscadores e produtores de conteúdo.
Uma delas envolve o próprio Google.
Com mecanismos de busca cada vez mais capazes de fornecer respostas sem que o usuário precise necessariamente percorrer a mesma jornada de cliques do passado, Michael acredita que a discussão sobre utilização, direitos e remuneração dos conteúdos produzidos por publishers ganhará importância.
Na avaliação dele, existe a possibilidade de que essa pressão leve, em algum momento, a novos modelos de compensação para produtores de conteúdo.
Mas esperar uma mudança das plataformas não é a estratégia que ele recomenda aos veículos.
Para Michael, publishers precisam começar a transformação dentro de suas próprias operações.
Isso inclui deixar de medir valor exclusivamente por volume de publicação ou pageviews e começar a olhar com mais atenção para relacionamento com a audiência, informação exclusiva, distribuição, produtos comerciais e novas possibilidades de monetização.
De programador a uma discussão sobre o futuro dos publishers
Em 2026, essa trajetória também levou Michael Linhares à programação da SET Expo, onde participa como palestrante de uma discussão voltada aos desafios enfrentados pelos portais de notícias.
A participação acontece em um momento no qual tecnologia deixou de ser simplesmente uma área de suporte para veículos de comunicação.
Ela interfere diretamente na produção, na distribuição, na descoberta do conteúdo, na audiência e no modelo de negócio.
E talvez seja justamente essa combinação que explique a mudança na própria trajetória de Michael.
O profissional que começou desenvolvendo software há mais de 20 anos hoje utiliza tecnologia para discutir um problema que não é apenas tecnológico.
É também jornalístico e empresarial.
Como fazer veículos locais continuarem relevantes?
Como aumentar produtividade sem destruir o valor do trabalho humano?
Como crescer sem ficar completamente dependente de plataformas?
Como usar inteligência artificial sem transformar a internet em uma sucessão de conteúdos iguais?
Para Michael, a resposta não está em rejeitar a tecnologia.
Também não está em entregar tudo a ela.
Está em entender onde as máquinas são melhores — e proteger justamente aquilo em que as pessoas continuam sendo insubstituíveis.
No jornalismo, isso significa voltar para as fontes, para as histórias, para a comunidade e para a informação que ainda não existe pronta em algum lugar da internet.
Talvez a transformação provocada pela inteligência artificial não seja apenas tecnológica.
Para Michael Linhares, ela pode obrigar os portais a responder novamente à pergunta mais importante de todas:
por que alguém precisa deste veículo?
