O fenômeno dos torcedores de ocasião, conhecidos nos Estados Unidos como bandwagon fans, ilustra perfeitamente um comportamento que tem se tornado recorrente no mundo corporativo. Quando o New York Knicks retornou às finais da Conferência Leste da NBA após um hiato de 25 anos, a cidade foi tomada por uma onda de entusiasmo repentino. Pessoas que raramente acompanhavam o basquete passaram a exibir as cores do time, celebrando vitórias como se fossem torcedores de longa data. No entanto, essa busca pelo sucesso imediato não é exclusiva dos fãs; ela reflete uma estratégia falha adotada por muitas marcas que buscam apenas o brilho do pódio.
A armadilha do final feliz no marketing
Durante a Advertising Week, o debate sobre como as empresas se posicionam diante do desempenho esportivo trouxe à tona uma crítica contundente. Justin Sternberg, representante da Fanatics, apresentou dados que revelam uma conexão profunda entre o estado emocional do torcedor e seus hábitos de consumo. Enquanto a vitória impulsiona o desejo de treinar, a derrota, paradoxalmente, aumenta o consumo de conforto. O problema, segundo Sternberg, é que as marcas tendem a desaparecer justamente no momento de maior carga emocional: o dia ruim.
A estrutura narrativa clássica de três atos — início, meio e fim — serve como metáfora para esse erro estratégico. As marcas, em sua maioria, possuem uma obsessão pelo terceiro ato, o momento da glória, da taça levantada e da camisa de campeão. Contudo, é no segundo ato, marcado pela luta, pela superação e pela incerteza, que o público realmente se conecta com o personagem. Ao ignorarem a jornada e focarem apenas no resultado final, as empresas perdem a oportunidade de construir uma lealdade genuína com o consumidor.
Ansiedade por resultados e a pressão do curto prazo
O cenário atual é agravado pela chamada AI Performance Anxiety, uma ansiedade gerada pela aceleração tecnológica e pela pressão por métricas imediatas. CMOs enfrentam cobranças trimestrais rigorosas, o que torna a associação com times vencedores um atalho atraente e seguro. Afinal, é difícil justificar para os acionistas o investimento em uma equipe que atravessa uma crise, sem garantias de quando o sucesso retornará. Essa lógica, embora pragmática no curto prazo, ignora o valor da autenticidade.
A resiliência como estratégia de marca
Em painel realizado na AdWeek, Gotham Chopra, parceiro de Tom Brady na produtora Religion of Sports, reforçou que o algoritmo mais valioso de todos permanece sendo o storytelling. A lição é clara: histórias memoráveis exigem atrito e conflito. A pergunta que Brady costuma fazer — “quando seu time está perdendo de 28 a 3, quem você é?” — serve como um espelho para as marcas. Estar presente apenas na vitória é um comportamento que o torcedor de verdade identifica e, muitas vezes, rejeita.
Para as empresas, a oportunidade reside em abraçar a vulnerabilidade. Sternberg sugere ações simples e humanas: uma marca de snacks que oferece consolo após uma derrota ou uma cafeteria que envia uma mensagem de apoio na manhã seguinte ao revés. São gestos que humanizam a marca e criam laços duradouros. Em um mercado saturado por vitórias artificiais, a parte da história que ninguém quer contar — a derrota — pode ser exatamente o diferencial que faz o público torcer pela sua marca.
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Fonte: meioemensagem.com.br
