No Brasil, no ano passado, a maior parte das pessoas admitia entender pouco, o equivalente a 40%, ou nada, representando 15%, sobre educação financeira. O dado é fruto da 17ª edição da pesquisa Observatório Febraban, desenvolvida pelo Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas para a entidade, revelando um cenário que exige atenção constante de especialistas e empresas do setor.
O estudo ouviu três mil pessoas nas cinco regiões do País. Apesar de entenderem pouco sobre o assunto, os respondentes reconhecem que o tema é muito importante e afirmam ter muita, alcançando 55%, ou alguma, somando 20%, atenção com o acompanhamento e o controle das finanças pessoais no cotidiano.
O crescimento exponencial dos criadores de conteúdo
O interesse relacionado ao tema se traduz diretamente no consumo de conteúdo online. Há cinco anos, a pesquisa FInfluence, produzida pela Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais em parceria com o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados monitora a atuação dos influenciadores financeiros digitais.
De acordo com a última edição do levantamento, publicada no segundo semestre de 2025, o ecossistema passou de 266 influenciadores e 74 milhões de seguidores, em 2020, para 904 influenciadores e 310,7 milhões de seguidores, em 2025. Esse salto expressivo demonstra a força que a internet exerce na formação de opinião da população.
O duplo impacto para as marcas e instituições
Para as marcas, essa expansão cria um efeito duplo no mercado. De um lado, a movimentação digital amplia de forma significativa a discussão sobre a educação e a gestão financeira entre os cidadãos. Em contrapartida, em um contexto de forte saturação, os influenciadores competem intensamente pela atenção dos usuários e aumentam o desafio de conquistar diferenciação em meio a um volume massivo de informações.
Para José Maurício Lilla, head de marketing de varejo do Bradesco, bancos e influenciadores exercem papéis complementares. Isso ocorre porque os criadores conseguiram construir uma linguagem acessível, proximidade e alta capacidade de engajar diferentes públicos em conversas sobre o dinheiro.
A complementaridade entre bancos e criadores
Enquanto os influenciadores engajam, as instituições financeiras possuem um entendimento mais profundo da realidade econômica dos clientes. Essa estrutura permite transformar o conhecimento técnico em recomendações, soluções e orientações muito mais aderentes às necessidades específicas de cada indivíduo, aponta Lilla.
A grande oportunidade para o futuro está justamente na aproximação bem planejada desses dois universos. A diferença central para as empresas do setor seria a capacidade de materializar os conteúdos em soluções práticas e produtos úteis para o consumidor.
Transformando conhecimento em ação prática
A educação financeira deixou de ser um território exclusivo e isolado das instituições tradicionais. A diferenciação não está apenas em produzir mais conteúdo, mas em transformar conhecimento em ação direta, defende Andrea Nocciolini, diretora de marketing e branding do Inter.
A instituição investe em ferramentas como o Meu Porquinho, para ajudar os consumidores a desenvolverem o hábito de guardar dinheiro, e o Extrato Inteligente, que tenta facilitar a compreensão da vida financeira. Recentemente, o Nubank levou as preocupações com o orçamento e a insônia financeira para o centro de sua comunicação institucional.
Hoje existe muito conteúdo disponível, mas muitas vezes ele é genérico ou desconectado das decisões cotidianas. O papel das marcas é transformar dados em orientação segura, conectando a educação financeira ao contexto real do cliente, resume Guilherme Bernardes, CMO do Santander Brasil.
