Após mais de dez anos de declínio constante, a influência das marcas sobre a escolha dos consumidores voltou a ganhar força em 2026. O indicador conhecido como Role of Brand, que mede o peso da marca no momento da aquisição de produtos e serviços, atingiu a marca de 35%, marcando uma virada significativa no comportamento de consumo global. Os dados fazem parte do estudo Brand Renaissance: The Role of Brand in the age of AI, realizado pela consultoria Interbrand em parceria com a Paradigm Sample.
O fim do ciclo de priorização exclusiva em performance
O cenário de queda observado desde 2015, com recuos médios de 1,5% ao ano entre 2020 e 2025, é atribuído por especialistas a uma estratégia excessivamente focada em marketing de performance. Durante esse período, muitas empresas priorizaram métricas imediatas em detrimento da construção de credibilidade, consistência e advocacy a longo prazo. Esse movimento acabou por fragilizar a conexão emocional e a confiança que sustentam a lealdade do cliente.
Daniella Bianchi, CEO da Interbrand Brasil, observa que o mercado vive um momento de renascimento. A mudança de prioridades dos consumidores é um fator determinante: 51% dos entrevistados afirmam que a desconfiança em instituições tradicionais impulsiona a preferência por empresas que demonstram autenticidade e propósito claro em suas operações.
Sustentabilidade e valor como diferenciais competitivos
A relevância das marcas tornou-se, inclusive, um escudo contra a instabilidade econômica. Empresas que conseguem estabelecer um vínculo forte com seu público mantêm maior poder de precificação, mesmo em cenários de inflação elevada, protegendo suas margens de lucro. Esse poder de barganha está diretamente ligado à percepção de valor que o cliente enxerga na companhia.
Um dos pontos mais notáveis do levantamento é a ascensão da sustentabilidade como critério de decisão. Enquanto no ano passado o tema era considerado secundário por grande parte dos consumidores, citado por 33% dos respondentes, em 2026 quase metade da amostra (48%) aponta a sustentabilidade como uma prioridade. Esse dado reforça a necessidade de as marcas brasileiras investirem não apenas em comunicação, mas em ações concretas que devolvam valor às comunidades e ao meio ambiente.
O papel da inteligência artificial na jornada do cliente
A tecnologia atua hoje como um mediador central na relação entre marca e consumidor. Atualmente, entre 45% e 55% das decisões de compra são influenciadas por recomendações algorítmicas, um salto expressivo em relação aos 35% registrados no ano anterior. Essa nova realidade exige que as empresas transcendam a publicidade tradicional.
Para se destacar nos sistemas de recomendação, as marcas precisam garantir excelência em todos os pontos de contato. Isso engloba desde a experiência do produto e atendimento em lojas físicas até a presença em canais digitais e iniciativas de relações públicas. A Interbrand destaca que marcas puramente funcionais correm o risco de invisibilidade, enquanto aquelas que geram maior satisfação e menores índices de devolução são favorecidas pelos algoritmos de IA.
O estudo, que analisou mais de 5,5 mil avaliações em países como Estados Unidos, Alemanha, Índia, China e Brasil, utilizou o modelo estatístico discrete choice para simular situações reais de compra. O Brasil, segundo a consultoria, consolida-se como uma praça estratégica para a análise de tendências globais de consumo.
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Fonte: meioemensagem.com.br
