A disputa geopolítica e econômica entre Estados Unidos e China afeta todo o mundo levando à fragmentação do comércio global, à guerra de tarifas entre países e à reconfiguração de cadeias de suprimentos, produtos e serviços. De um lado, o maior PIB do mundo; do outro, o vice-líder, que cresce com mais velocidade e exporta mais, transformando o cenário comercial em diversas frentes.
Na semana passada, o avanço chinês causou uma mudança emblemática em um dos principais rankings da indústria de comunicação, marketing e mídia. Segundo o Brand Report, relatório anual publicado pelo Ad Age, o Alibaba ultrapassou a Amazon como maior anunciante do mundo, considerando os valores investidos em publicidade em 2025.
A ascensão inédita do e-commerce chinês na publicidade
É a primeira vez que uma companhia chinesa aparece no topo da lista, que nas últimas décadas registrou apenas uma troca na liderança, em movimento que reflete as profundas transformações da economia global. Com o ganho de relevância das plataformas de comércio eletrônico, a Amazon havia desbancado a P&G no final da segunda década do século 21.
O Brand Report calcula que o Alibaba quase dobrou seu investimento de 2024 para 2025, ultrapassando US$ 30 bilhões e ficando à frente da Amazon, que somou US$ 23,5 bilhões. Entretanto, a ascensão chinesa nos investimentos publicitários globais demonstra fôlego e novas dinâmicas mercadológicas.
O estudo mostra, ainda, outras duas empresas originárias da China no Top 10, algo inédito no levantamento. A PDD Holdings, dona da Temu, subiu para o terceiro lugar, com US$ 16 bilhões — vale lembrar que, em 2023, a companhia mudou sua sede executiva principal de Xangai para Dublin, na Irlanda. Já a JD.com, conhecida como Jingdong, passou da 16ª para a sétima posição depois que seus investimentos com publicidade quase dobraram. Na média do Top 50, a alta registrada foi de 12,7%.
O novo pódio do Brand Report e os reflexos locais
A força global da competição entre as empresas de comércio eletrônico forma um pódio inédito no Brand Report, com Alibaba, Amazon e PDD nos três degraus mais altos. É a primeira vez que não há nenhuma fabricante de bens de consumo no Top 3, como L’Oréal e P&G, que figuraram pelo menos em um dos últimos três anos.
A maior influência da economia chinesa transforma mercados locais em todo o mundo. No Brasil, os principais focos de crescimento rápido da publicidade nos últimos anos têm sido as apostas esportivas (bets) e as marcas asiáticas, que operam com características bastante particulares se comparadas à média tradicional do mercado.
O ranking nacional de maiores anunciantes, elaborado pelo Ibope, já reflete a importância do e-commerce, com Mercado Livre e Amazon posições de destaque no Top 5. No entanto, o levantamento nacional ainda não espelha plenamente o forte crescimento do investimento chinês: a única presença entre as 50 primeiras é a da BYD, em 41º lugar, enquanto o Alibaba aparece na 142ª posição.
Desafios culturais e o valor da criatividade global
Mesmo com o ritmo gradual nos rankings locais, ter um ou mais clientes chineses no portfólio passou a ser objeto de desejo de praticamente todas as grandes agências do País. No entanto, publicitários e executivos de marketing passaram a lidar com novos obstáculos, diferentes daqueles com os quais estavam habituados na relação com conglomerados nacionais ou multinacionais norte-americanas e europeias. Os principais entraves são culturais, dadas as diferenças entre o modus operandi corporativo de Brasil e China.
Outra barreira relevante que ainda precisa ser vencida é a da valorização da criatividade, oferta que diferencia o trabalho das agências brasileiras. Na edição 2026 do ranking Creative 100, da Warc, que compila premiações em festivais globais e regionais focados em criatividade — e que é liderado por Estados Unidos, Reino Unido e Brasil —, a China aparece em 18º lugar. No festival Cannes Lions, o Alibaba, agora maior anunciante do planeta, não recebeu nenhum Leão.
Para incentivar reflexos na criatividade de alto investimento chinês, e reconhecendo a necessidade de compreensão da cultura local, alguns festivais internacionais abrem iniciativas específicas, como o caso do LIA Chinese Creativity, parte do London International Awards (LIA) de 2026. A premissa é a de que não faltam boas ideias na publicidade chinesa, mas há dificuldade de traduzi-las sem perder o seu significado cultural, especialmente por causa da barreira da língua. Um obstáculo que o mercado brasileiro também conhece bem e tem buscado superar com excelência reconhecida internacionalmente.
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Fonte: meioemensagem.com.br
